2 实证分析
2.1 问卷设计与数据采集
本文实证部分的调查问卷，由个人信息和 移动互联网科普产品消费行为观测变量两个部 分组成。个人信息部分是调查对象的基本情 况，主要涉及性别、年龄、职业、学历、收入 等。第二部分的量表设计，为了确保测量工具 的信度和效度，本研究引用国外权威期刊论文 中使用的成型量表，基于 Sheth 等提出的消费 价值模型[15]，结合本研究内容的实际需要，参 照 Sweeney 等[16] 的研究提出了 10 项测量条目和 Pei-Chun Lin 等[21]的研究提出了 12 项测量条 目。测量条目具体阐述如表 1 所示，所有条目均采用 Likert5 级量表，设计答题的范围选择 是“非常不同意” （1） 到“非常同意” （5）。 本次调查主要采用网络问卷的形式。问卷 最终确定后，通过问卷平台 （www.sojump. com） 在线发布问卷。整个问卷收集工作持续 4 周，总共回收到问卷 261 份。其中有效问卷 247 份，回收率为 94.6%。男性消费者有 149 人， 占 60%；女性消费者有 98 人，约占 40%。统 计数据显示 20～29 岁和 19 岁及以下的移动互 联网产品消费者最为活跃，占总体的 64.4%。 而从消费者从事的职业来看，学生群体人数最 多，占 57%。这也与消费最多的群体年龄段 相符合。
2.2 测量模型信度与效度分析
本研究运用 SPSS 19.0 和 AMOS 22.0 统计分 析软件，对收集到的 247 份样本数据进行处理 和分析，进行结构方程的建模 （SEM）。信度将 通过 Cronbach’s α 值和 CR （Composite Reliability） 值来评定，若达到 0.7 则认为测量模型具 有良好的信度。从表 2 可以看出，各潜变量的 Cronbach’s α 值均介于 0.828～0.978 之间，且 各潜变量的 CR 值均超过 0.7，抽取方差平均值（Average Variance Extracted， AVE）也 都 大 于 0.5，说明本研究测量模型信度良好。Detmar Straub 等认为，测量模型的有效性通常包括内 容效度、聚合效度和区分效度等方面[22]。本研究 的所有的潜变量与测量变量都是基于国内外以 往的文献成果上提出的，并有大量的国外实证 研究作为支撑，因此认为具有良好的内容效度。 而根据 Cronbach’s α 值、CR 值和 AVE 值来 看，本研究测量模型具有良好的聚合效度。
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